El marketing para marcas maduras se juega en una tensión compleja: conservar el valor construido durante décadas y, al mismo tiempo, seguir siendo significativo para públicos que ya no compran como antes. Una marca con historia puede tener reconocimiento, prestigio y producto. También puede descubrir que el mercado que la sostuvo durante años está cambiando más rápido que sus códigos de comunicación.
El cava ofrece un caso especialmente claro. Freixenet y Codorníu son dos marcas centenarias, catalanas, reconocibles y vinculadas a un sector con un fuerte peso simbólico. Ambas operan en un mercado presionado por la caída del consumo tradicional, la competencia internacional, la sequía, el cambio generacional y la transformación de los momentos de compra.
A partir de ese mismo escenario, eligieron caminos distintos. Freixenet decidió ampliar el mercado, entrar en nuevos momentos de consumo y buscar relevancia cultural entre públicos jóvenes. Codorníu decidió elevar valor, reforzar territorio, trabajar la premiumización y sostener una narrativa de propósito vinculada a la tierra.
El interés del caso va mucho más allá del cava. Cualquier empresa con historia, desde una bodega familiar hasta una marca agroalimentaria, turística, industrial o de servicios profesionales, puede encontrar aquí una lección estratégica: una marca madura necesita decidir de qué manera quiere seguir siendo elegida.
Marketing para marcas maduras: cuando el mercado que conocías deja de sostenerte
Una marca madura es aquella que ha acumulado reconocimiento, memoria, clientes, códigos visuales y una posición reconocible en su sector. Esa madurez puede ser un activo. También puede convertirse en una zona de inercia si la empresa interpreta la trayectoria como garantía de futuro.
El mercado del cava tradicional lleva años bajo presión. La inflación ha limitado parte del gasto discrecional. La sequía en el Penedès ha afectado la producción y la disponibilidad de materia prima. Las nuevas generaciones beben menos alcohol que sus padres y, cuando consumen, tienden a buscar experiencias, identidad, valores, formatos más ligeros y ocasiones menos ceremoniales.
Durante décadas, el cava estuvo muy asociado a diciembre, a las celebraciones formales, a las bodas, a las fiestas familiares y al imaginario navideño. Ese territorio de consumo fue enormemente rentable. También concentró demasiada dependencia en momentos concretos del año.
Freixenet lo representa muy bien. Su historia familiar se remonta a Casa Sala, fundada en 1861, y durante el siglo XX construyó uno de los imaginarios publicitarios más reconocibles del cava: celebrities internacionales, burbujas doradas, glamour navideño y una estética aspiracional que muchas generaciones identificaron de inmediato.
Ese capital simbólico sigue teniendo valor. Pero el consumidor joven no entra necesariamente al cava por la misma puerta. Puede llegar por el aperitivo, por el tardeo, por una terraza, por una bebida más ligera, por una experiencia compartible o por una marca que se inserta en su conversación digital.
Aquí empieza el verdadero reto del marketing para marcas maduras: detectar cuándo el problema ya no está en el producto, sino en la ocasión de consumo, en el código cultural o en la forma en que la marca llega a nuevos públicos.
Freixenet: marketing para marcas maduras desde la ampliación del mercado
Freixenet parece haber partido de un diagnóstico claro: el cava clásico tenía una barrera de ocasión. Se bebía en momentos extraordinarios. La oportunidad estaba en crear usos más cotidianos, más sociales y más próximos al consumo joven.
Esa lectura llevó a una estrategia de ampliación. Freixenet no se limitó a comunicar de otra manera. Trabajó sobre productos, canales, experiencia y cultura digital.
El lanzamiento de Freixenet Solare apuntó directamente al territorio del aperitivo mediterráneo, el consumo diurno y el tardeo. Freixenet ICE ya había acercado la marca al verano y a un consumo menos solemne. Los espumosos sin alcohol respondieron a una tendencia creciente entre consumidores que buscan moderación sin renunciar al ritual social de brindar. El Prosecco, dentro del ecosistema del grupo, abrió otra vía de conexión con públicos europeos jóvenes, aunque también introduce una tensión evidente con el valor territorial del cava catalán.
La campaña con Laura Escanes para presentar Freixenet Solare es una de las piezas más visibles de esta nueva etapa. La acción jugó con la idea de un supuesto lanzamiento musical y trasladó la atención hacia redes sociales, entretenimiento y conversación orgánica. El producto apareció después de haber generado expectativa.
La operación es interesante porque muestra algo muy actual: la publicidad que interrumpe cada vez tiene menos fuerza entre públicos jóvenes; la publicidad que se convierte en contenido puede ganar atención si ofrece un juego narrativo reconocible. En este caso, Freixenet no solo presentó una bebida. Entró en una conversación cultural.
Pero el análisis necesita una lectura completa. Ganar visibilidad no equivale automáticamente a ganar ventas sostenidas de la marca clásica. La atención digital puede abrir mercado, aunque la conversión real depende de distribución, precio, repetición de consumo, experiencia física y coherencia de producto.
Por eso la estrategia digital de Freixenet resulta relevante. La activación digital funcionó como puerta de entrada, pero las terrazas, eventos, música, talleres y experiencias presenciales permitieron llevar la promesa de marca a una copa real. El impacto en redes gana valor cuando aterriza en un momento físico de consumo.
Este punto es clave para cualquier marketing para bodegas: la conversación digital atrae, la experiencia consolida. El vino, el cava, la gastronomía y el turismo no pueden quedarse solo en pantalla. Necesitan cuerpo, lugar, temperatura, ambiente, ritual y memoria.
Codorníu: marketing para marcas maduras desde la premiumización
Codorníu tomó una dirección distinta. Su estrategia reciente se ha orientado hacia la premiumización, la rentabilidad, el valor por botella, el territorio y el propósito ecológico.
El camino responde a otra lógica. En lugar de ampliar el cava hacia momentos informales, Codorníu elevó la percepción de valor. Redujo el peso de referencias más económicas, reforzó cavas de alta gama, reservas y productos de mayor prestigio, y situó el compromiso orgánico en el centro de su narrativa.
La campaña “Celebrar la Tierra” resume bien ese posicionamiento. El territorio no aparece como un decorado. Se convierte en parte del significado de marca: viñedos, naturaleza, trabajo, respeto por la tierra y una estética más pausada. La marca busca ser elegida por consumidores que valoran origen, sostenibilidad, calidad y estatus.
Este modelo no persigue la misma lógica que Freixenet. Busca margen, percepción y coherencia. En un mercado donde parte del consumidor joven se aleja del volumen y se acerca a decisiones más selectivas, la premiumización puede funcionar como vía de crecimiento.
Raventós Codorníu comunicó un EBITDA de 44 millones de euros, récord histórico para el grupo. Esa cifra permite leer la estrategia desde la rentabilidad, no solo desde la imagen. La compañía parece estar construyendo una posición más concentrada, con menos dependencia del volumen y más apoyada en valor percibido.
La lección para una estrategia de marca para empresas con historia es clara: crecer no siempre significa llegar a más personas. A veces significa ser más relevante para un público mejor definido, más dispuesto a pagar y más alineado con los valores de la marca.
Dos estrategias de marketing para bodegas ante un mismo cambio de mercado
Freixenet y Codorníu no ofrecen dos recetas universales. Ofrecen dos modelos estratégicos.
Freixenet trabaja desde la ampliación: nuevos productos, nuevos momentos, nuevos canales, nuevos lenguajes y una búsqueda deliberada de captación de nuevos públicos. Su reto es mantener relevancia cultural sin diluir el capital aspiracional que construyó durante décadas.
Codorníu trabaja desde la elevación: más valor, más territorio, más propósito, más sofisticación y una relación más directa entre precio, experiencia y percepción. Su reto es sostener crecimiento sin estrechar demasiado el mercado al que puede llegar.
Ambas estrategias responden a preguntas que cualquier marca madura debería hacerse:
¿Dónde se está perdiendo relevancia?
¿Qué público ya no entra en la categoría?
Qué momentos de consumo siguen sin estar conquistados?
Qué parte de la historia de marca sigue aportando valor?
Qué parte del relato necesita actualizarse?
Qué riesgos aparecen si la marca cambia demasiado rápido?
Qué riesgos aparecen si la marca cambia demasiado tarde?
La diferencia entre Freixenet y Codorníu no está solo en el tono de comunicación. Está en la decisión de negocio que hay detrás. Freixenet parece buscar volumen, presencia cultural y desestacionalización. Codorníu parece buscar valor, rentabilidad y autoridad territorial.
Una pyme no tiene el músculo financiero de estos grupos. Pero sí puede aprender la metodología: diagnosticar, decidir posición, elegir público, ordenar oferta, definir relato y construir canales coherentes.
Captación de nuevos públicos: lo que puede aprender una marca con historia
La captación de nuevos públicos es uno de los grandes desafíos de las marcas maduras. Muchas empresas con trayectoria siguen comunicando para quienes ya las conocen. Hablan desde códigos familiares para su público histórico, mientras los segmentos nuevos ni siquiera entienden por qué deberían prestar atención.
Freixenet entendió que debía entrar en ocasiones de consumo donde el cava clásico tenía poca presencia. Codorníu entendió que podía atraer a un consumidor joven distinto: más interesado en sostenibilidad, calidad, origen y experiencia.
La enseñanza no consiste en copiar una campaña con influencers ni en producir un spot cinematográfico. La enseñanza está en reconocer que cada público necesita una puerta de entrada.
Una marca madura puede crecer por varias vías:
- ampliando ocasiones de consumo;
- creando formatos más accesibles;
- elevando valor percibido;
- construyendo experiencias;
- reforzando territorio y propósito;
- trabajando el canal digital;
- recuperando historia con lenguaje actual;
- conectando producto, relato y momento de compra.
La captación de nuevos públicos exige algo más que visibilidad. Exige entender qué frena la compra, qué activa el interés y qué nuevo significado puede ocupar la marca en la vida del consumidor.
En sectores maduros, el cliente no siempre rechaza el producto. Muchas veces no encuentra una razón actual para incorporarlo a su vida.
Los riesgos de reinventar una marca madura
Toda reinvención tiene coste. Freixenet gana conversación joven, pero puede exponerse a una pérdida de estatus si el cava queda demasiado asociado a consumo informal, cultura pop y activaciones de corto plazo. Una marca aspiracional puede bajar de tono más rápido de lo que luego logra recuperarlo.
También aparece el riesgo de dependencia del influencer. La figura pública amplifica la campaña, pero introduce fragilidad reputacional. El creador aporta acceso, lenguaje y comunidad; también desplaza parte del control hacia una identidad ajena a la marca.
El fake marketing tiene otro límite. Funciona cuando sorprende, entretiene y resuelve bien el juego. Repetido demasiadas veces, puede generar cansancio o desconfianza. La audiencia joven acepta la complicidad, pero penaliza la manipulación cuando percibe que el recurso se vuelve fórmula.
Codorníu enfrenta riesgos distintos. La premiumización mejora margen y prestigio, aunque puede alejar a consumidores que antes entraban por precio o por disponibilidad. El propósito ecológico exige coherencia sostenida: procesos, certificaciones, producto, relato y experiencia deben estar alineados. El consumidor que compra valores también exige pruebas.
La estrategia de marca para empresas con historia debe cuidar esta tensión. Reinventarse requiere claridad. Cambiar por moda puede desgastar la identidad. Mantenerse igual por miedo puede dejar la marca fuera de la conversación.
Marketing digital para pymes familiares: la lección que queda fuera del cava
El caso Freixenet-Codorníu resulta útil para muchas empresas que no están en el sector del cava. Una bodega pequeña, una cooperativa agroalimentaria, una marca turística, una empresa industrial familiar o una pyme de servicios también pueden estar viviendo la misma situación a otra escala.
Tienen historia, clientes fieles y reputación. Pero necesitan llegar a públicos que no las conocen, que buscan de otra manera y que deciden con otros criterios.
Aquí entra el marketing digital para pymes familiares. No como una suma de publicaciones, anuncios o herramientas, sino como una estrategia para responder preguntas de negocio:
Qué público queremos atraer ahora.
Qué segmento ya no estamos alcanzando.
Qué parte de nuestra historia sigue siendo valiosa.
Qué producto necesita otro contexto de consumo.
Qué experiencia puede convertir interés en confianza.
Qué canales tienen sentido para nuestro comprador real.
Qué lenguaje necesita la marca para seguir siendo reconocible sin quedarse encerrada en el pasado.
Una pyme familiar no necesita imitar a Freixenet. Tampoco necesita copiar a Codorníu. Necesita saber si su crecimiento vendrá de ampliar mercado, elevar valor, trabajar nuevos momentos de consumo, reforzar territorio, crear experiencias o combinar varias de esas vías.
El marketing digital para pymes familiares debe empezar por esa decisión estratégica. Después vienen la web, las redes, el SEO, la publicidad, los contenidos, la ficha de Google, las campañas y las activaciones.
Cuando el orden se invierte, la empresa comunica mucho y posiciona poco.
Estrategia de marca para empresas con historia: elegir antes de ejecutar
Las marcas maduras tienen un capital que las marcas nuevas tardan años en construir: memoria, reconocimiento, experiencia, oficio y confianza acumulada. Ese capital necesita una lectura actual.
Freixenet usó su notoriedad para entrar en nuevos códigos. Codorníu usó su trayectoria para reforzar valor. Las dos decisiones muestran que la historia de una marca no tiene por qué ser una carga. Puede ser punto de partida para una estrategia renovada.
La estrategia de marca para empresas con historia consiste en distinguir qué debe conservarse, qué debe actualizarse y qué debe explicarse de otra manera. Una marca madura no necesita hablar como una marca recién nacida. Necesita demostrar que sigue entendiendo el mercado.
Ese trabajo también tiene una dimensión digital. Google, las redes sociales, los marketplaces, las reseñas, los medios especializados y los sistemas de inteligencia artificial forman parte del modo en que una empresa es encontrada, interpretada y comparada.
La visibilidad actual exige coherencia: producto, relato, canal, experiencia y prueba.
Una marca madura puede seguir creciendo
La historia de Freixenet y Codorníu no es solo una historia sobre cava. Es una historia sobre dos formas de responder cuando el mercado cambia.
Freixenet está intentando que una marca clásica entre en nuevos momentos de consumo. Codorníu está intentando que una marca histórica gane valor, margen y autoridad. Ambas decisiones tienen riesgos. Ambas ofrecen aprendizajes.
El marketing no sustituye la realidad productiva. La sequía, la presión sobre costes, la caída de ciertos hábitos de consumo y la reestructuración industrial siguen ahí. El marketing tampoco convierte un producto irrelevante en necesario por arte de magia.
Pero cuando una empresa tiene producto, historia y capacidad de aportar valor, el marketing decide algo crucial: si esa historia seguirá hablando a las mismas personas de siempre o si podrá llegar a públicos que todavía no han entendido por qué esa marca merece un lugar en su vida.
Para muchas pymes familiares y marcas con trayectoria, esa decisión ya no puede quedar aplazada. El mercado nuevo no espera a que una empresa se sienta preparada. Busca, compara, descubre y elige.
Una marca madura puede seguir creciendo si trabaja con claridad: diagnóstico, posicionamiento, relato, canales, experiencia y medición. Ahí es donde una estrategia de comunicación y marketing digital deja de ser un gasto y se convierte en una herramienta de continuidad empresarial.
En Molt Bé trabajamos con empresas con historia que necesitan seguir siendo relevantes, atraer nuevos públicos y convertir su trayectoria en una estrategia de marca clara, actual y accionable.
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Fuentes principales: informes financieros de Henkell Freixenet (Oetker Collection Annual Report 2025), El Economista, Forbes España, Drinks Retailing, Grupo Freixenet, comunicados corporativos de Raventós Codorníu.
